专家访谈品牌价值与企业家的自我完善——艾丰访谈录

http://www.cemtnet.com.cn　2002年9月26日

本刊记者　金涛

　　“品牌是一个国家的面孔”。通用、福特、IBM代表着美国；丰田、松下、日产、三菱代表着日本；西门子、奔驰、拜尔代表着德国；雪铁龙、雷诺代表着法国；现代、大宇、三星代表着韩国。

　　“中国的面孔是什么？如果在21世纪还没有自己的名牌，中国人的形象还是马褂和辫子（pigtail）的老朽形象？”

　　艾老首先以这样一段富有激情的语言作为我们的开场白，言语不多，却散射出老人的睿智与平适和他可敬的民族气节。

　　金：艾老师您好！刚才听到您的语言我有一些震撼，今天我与您谈的话题正好也有关于品牌方面的问题。对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形象至关重要。因为品牌意味着对这个商品、对这个人、对这个国家的信任和信心。在市场经济里面，信心极为重要。既然品牌有这样不可替代的地位，那么，在品牌价值的评价与评估的问题上，您持何种观点呢？

　　艾：我们加入世贸组织承诺遵守规则、开放市场，才能在中国建立一个统一的市场，才能在世界民族之林以一个好的形象、一个好的品牌来赢得平等的地位。中国加入世贸组织的一个最重要的战略目标，就是在全世界树立一个良好的形象、一个优秀的品牌，树立一个负责任的、开放的大国形象。品牌价值是对品牌作为一种资产和一种权益的价值量化。

　　要注意，我们这里说的是“品牌可以成为一种资产”，而没有说“品牌就是一种资产”，意思是说有的品牌有价值，有的品牌没什么价值。说品牌是一种资产，是就总体而言的，其实主要是对其中的名牌而言的，稍微深入的研究一下就会发现，在实际经济生活中，就象人和人之间有很大的差异一样，品牌之间的差异性很大。在所有的品牌中，有一般品牌和著名品牌的区别，在所有的品牌中，又有一时的名牌和经久的名牌的区别。它们所含有的无形资产的分量是极其不同的，这一点不可不察。最初级的是“一般品牌”，凡是注册过的，享有商标专用权的，就属于这种品牌。

　　金：一般品牌，当它没有和拥有它的企业的业绩联系在一起的时候，很难说它包含什么无形资产，它只是一个“注册商标”而已。它的价值至多是它的成本，它的成本不过就是商标的实际费用和注册费用，在“注册商标”的意义上，品牌是一个份量很“轻”的东西，增一个，减一个，换一个，都是很容易做到的事情。

　　艾：你说的很对。如果认为一般的商标就包含无形资产的话，那么这种无形资产也来的太容易了，天天不干别的，只要搞商标注册，不就把企业发展起来了吗？这显然是可笑的。在复杂的经济生活中，当然也有一些特殊情况，有的人就专门研究商标的注册，利用我国《商标法》的注册在先的原则，抢先注册许多商标，许多好的商标设计都事先占住，这样别人再想用这些商标的时候，因为他已经注册了，就要和他协商购买。他就靠这种办法赚钱。这种现象是钻政策的空隙，或利用政策，而不说明一般品牌具有多少无形资产。这些商标有时之所以能够卖钱，宁可认为它是一种商标设计的价值或钻法规的空隙，而不是在经营中形成的无形资产，不能由此而造成理论上的混乱。还有一种特殊情况，那就是“臭了街”的牌子。这样的品牌，与其说是含有无形资产，还不如说是含有负数的无形资产，谁粘上它的边都会倒霉。因此人们总是象躲避讨债鬼一样躲避它。

　　金：艾老，可是我发现一种现象，像流星一样一闪而过的名牌相当多，不能说它们不是名牌，因为在一个时期或一段时间内，它们确实很有名，甚至是家喻户晓。但最大的问题是不能持久，很快它们又消失了，或者暗淡无光了。那么，造成这种“流星现象”的原因又是什么呢？

　　艾：造成流星现象的原因是多方面的：有的是企业的名声主要和一种产品联系在一起，这种产品畅销时，企业的品牌很响；到这种产品过时之后，没有新的产品推出来，于是经营业绩掉下来，名声也就跟着滑下来了，有的是经营战略发生失误，企业走了下坡路，品牌也必然走下坡路。

　　有的品牌是战略的失策，在产权变动的过程中失去了品牌的优势，有意的把自己原来的品牌消失了。等等。这类品牌应该说是含有无形资产的，但它的含量不稳定，波动太大。无形资产的波动，特别是信誉性的无形资产的波动，与其他波动是不同的。价格的上下波动本身并没有难易之分，有形资产的多少和增减本身一般也没有难易之分，但信誉性的无形资产则不同，建立起来很难，向上增长很难，但毁坏很容易，下降很容易；不仅如此，下来以后再上去，信誉失去之后再恢复，就更是难上加难。最高级的是“经久名牌”。实际上品牌的整体结构从数量上看是一个“金字塔”，“塔底”是最大量的最一般的品牌，而后逐渐往上发展，“腰间”偏上是众多的“一时名牌”，而从无形资产的含有量上看，则是一个“倒金字塔”，越往上，越是少数的名牌，它们含有的无形资产越多。我认为，名牌的实质是关系存在，它的无形资产意义实际是这种关系所具有的创造价值能力，因此名牌可以称为“第三态资产”。

　　金：从中国的企业来看，凡是名牌企业都有一个带领大家创业的企业家，说到“海尔”，总要说到张瑞敏；说到"“长虹”总要说到倪润峰；说到“春兰”总要说到陶建幸……名牌企业最初企业的带头人成为著名的企业家，是顺理成章的事情。有些名牌企业，经过领导人的更替，后来的继任者没有那么大的名气了，他的名气还要靠他的新业绩来创造，但创业者无疑是被大家承认的。由这里我想到企业家的标准，那就是创造了名牌企业的企业经营者应该是企业家。

　　艾：是的，但是由此引发一个理论问题：是名牌企业造就了著名企业家，还是名牌企业家造就了名牌企业？这个问题简直就像是“先有鸡还是先有蛋”的问题是一样的难以回答。但当我们回到实际中的时候，这个问题其实并不难答。那么我们要问：在“海尔”、“长虹”、“春兰”没成为名牌的时候，有没有张瑞敏、倪润峰、陶建幸？当然是后者先于前者。是不是这些人带领大家使一个亏损的、不起眼的、正处于十字路口的企业走上了名牌之路？当然也是肯定的回答。好了，从这个意义上，名牌企业就是企业家的业绩，是企业家人格和水平的外化。不肯定这一点，就不真正懂得企业家的重要。当然，这些企业家在其创造名牌企业的过程中，也在不断提高。现在的张瑞敏等人已不是当初的张瑞敏等人，未来的他们更不是现在的他们。名牌企业的创造和发展给他们提供了越来越大的舞台，为他们施展才能、增长才干提供了现实的基础，任何人离开企业也成不了企业家。

　　如果我们的认识仅仅停留在哪个先、哪个后的层面，那还是不够的。最重要的是要从中得出必要的结论：对于创造名牌和发展名牌来说，最重要的是选准企业家，让这样的人才真正有用武之地，真正有相应的舞台，让他们唱戏，唱大戏，唱好戏。在他们遇到困难的时候，要关心他们，支持他们；在他们遇到风险的时候，要帮助他们，保护他们。他们也是人，也会犯错误，一定要创造条件使他们少犯错误，不犯“硬伤性”的错误。当然，也不要神化了他们，使他们在头脑发热的时候走偏了方向。

　　金：随之而来的问题是企业家的素质的培养及提高。美国著名经济学家舒尔茨认为，低下的管理水平不可能发挥现代科学技术的效能，高效能的管理依赖于企业家的高素质，而企业家的高素质则来自于不断的学习和提高。那么，艾老，怎样提高企业管理人员的高素质，培养大批高素质的企业家呢？

　　艾：下面正是我要谈的企业家的自我完善这个主题。企业家的自我完善是指企业家在一定外力的作用下进行自我调整、自我塑造和自我提高的一种内在行为，其内涵十分丰富。一般说来，这种自我完善主要包括知识的完善、才能的完善、形象的完善和人格的完善等几个方面。知识的完善是企业家自我完善的重要基础，才能的完善是企业家自我完善的重要环节，形象的完善是企业家自我完善的外在标志，而人格的完善则是企业家自我完善的最高境界。

　　市场经济对企业家的自我完善提出了更新更高的标准。企业家素质的培养、锻炼和提高主要有三种途径：一是实践；二是学习；三是竞争和自我否定。首先，企业家要在实践中提高素质。企业家的决策能力、应变能力、协调能力以及语言表达能力等等都需要在实践中培养和锻炼。只有深入实际，才能根据事物的发展变化总结规律，归纳本质，分析判断出其发展趋势；也只有深入实际，才能够积累经验，在变化中选择最优方案，培养风险精神和当机立断的能力。至于知人善任及语言表达能力只有在实践中不断锻炼提高的道理，就更是不言而喻了。其次，企业家要在学习中提高素质。企业家的素质中的确含有天生的因素，但绝大多数方面都是可以通过后天的学习加以改进的。学习分为两种——自学和正规培训，而自学有包括在实践中学习和通过书本学习。实践本身就是一个学习的过程，从实践中得到感性认识；从书本中学到的则是理论性的知识。是感性知识的总结与升华，两者缺一不可。企业家根据实际情况选择合适的学习方式。第三，企业家要在竞争和自我否定中提高素质。竞争与自我否定是一种特殊的实践过程和学习方法。现代企业家要敢于健康有益、互动互利的竞争；向才能比自己高者学习，并敢于挑战和超越；对于和自己能力相当、处于同一起跑线者，比一比谁的能力提高得快，这样就能够激励自己持续迅速地提高自身素质。自我否定则是一种与自己展开的竞争，“今天的我，一定胜过昨天的我”，以此激励自己不断进步。

　　金：谢谢您接受我的采访，今天我们就谈到这里，您能对我们的杂志提一点希望吗？

　　艾：敢想敢写，显现思想，提高品位，指导企业！

　　记者感言：文如其人，和艾老对话就像读他的文章，如饮甘醇。许多以记者身份的实践，造就他许多深刻的思想和观念，娓娓道来，颇显张力。这些理念不论是正确的或有毛病挑剔的，不论是比较全面的还是有失偏颇的，都使我感觉到一位关心国是的中华民族热血老人心的怦跳。